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怎么做好社群营销裂变?

日期:2021-11-16 08:59:15阅读量:作者:向兴来源:未知

裂变是调动用户主动分享的获客机制;裂变之前需要充分研究目标裂变对象,找到他们分享的动机;用户分享的动因主要来自利益价值和情感价值;让用户产生共情是基础,产品/服务/互动都可成为裂变的内容,关键是要不断迭代;“老用户+裂变+私域流量”是必经之路,但不同场景获客,裂变方式各异。

1.什么是裂变?

裂变讲了很多年,特别是进入互联网时代,大部分做To C消费品的生意人,对裂变的理解不够深入。生意人最常抱怨的就是,照本宣科地用各种工具做裂变,结果来的用户不精准,根本转化不了。多数裂变的流程设计过于简单机械。发发红包,来的都是薅羊毛的,就不能指望这些人会真正关注产品。

裂变是调动用户主动分享的获客机制。好的裂变会花大量心思研究裂变的对象,也就是目标用户的意识形态。比方说,题主提到的这类省钱APP经常分享免费课程。其实不管你免费分享什么,送什么,甚至只要有人转发,我就送100元红包。本质上还是在吸引薅羊毛的人。如果我是学生,我是某平台的省钱达人,我是某多多的重度用户,我是数学老师......只有对数字敏感且穷的人,才会认为“省钱课程”很有价值,比100块钱还要有价值。不单纯为钱而分享的行为,才是有效裂变。

在利诱用户之前,需要了解用户分享的动机。一个人为什么把一段讲幼教的视频转发给另一个人?因为她们都有小孩,面临同样问题,存在相同需求,甚至生活在同一小区。这就是圈层的概念。当你的用户是月收入10W的人,他身边的人(可能发生裂变的对象)大概率也是月收入10W的。同一level的人往往价值观趋同。只要其中一个人认可产品价值,他在圈层内传播的动机一定高于向圈外传播。

再说白一点,只要是老师转发,来买东西的都是老师;只要是医生转发,来的肯定医生居多。用什么来裂变,让哪些人先转发,都很重要。可以调动用户分享的不止商品,也可以是用户与产品互动的内容。更多人转发,表面上是晒宝贝,实际上是秀自己。我觉得这篇文章不错,赶紧分享给自己关系好的朋友和同行。这背后是,用户向身边人表达自己的价值观。因此,调动用户分享的动因,一个是利益价值,一个是情感价值。

2.裂变的底层逻辑

更多时候,很多小生意裂变不出去,分享的人很少。这不是技术层面可以解决的,而牵扯到裂变的底层逻辑。

对用户共情是基础。比方说,现在直播间只有200多人。用户看你在上面说得天花乱坠,为什么会有分享的欲望?这取决于你对直播间用户分享场景的了解。你讲什么内容时,人最多?上架什么产品时,订单明显增加?哪位嘉宾出场时,人往下掉?这些数据的收集整理分析,都将作为你不断改进直播封面、标题、选品、流程的依据。

产品是第一要素,却不是唯一要素。除了产品,服务和互动也可以裂变,比如最美护士、最美妈妈、最美幼儿园......各种投票。投票就是带有浓重圈层效应的行为,也是目前某信最有效的裂变方式之一(虽然某信开始有所限制)。设计好用户为什么投票,细致到帮助用户晒图、P图。

追踪裂变上下游,锁定精准粉丝。转发的玩法,很长时间是没有追踪机制的。现在的裂变工具可以追踪用户完整行为。比方说,某消乐这样的养成类裂变玩法。很多女性用户在里面PK、养宠、种树...玩得不亦乐乎。女性向的用户天然喜欢益智类游戏。在用户过关时,引导分享,引导购物。从感性层面看,引水灌溉,种棉花,让女性用户感觉是在游戏里付出爱心;从理性层面分析,充分消耗用户时长,精确追踪裂变行为的上下游,锁住产品真正的粉丝。

3.不同场景的裂变

品牌在不同场景下,裂变玩法也有新花样。不同品牌,原点都是基于用户。全加盟的生意体系,更多是小生意人。这些加盟商、经销商需要的是裂变工具,直接带来流量。小生意人已经渐渐明白,流量最后要留在自己的平台。

完全直营的企业,能量更大,裂变也玩得更大。类似某果园这样体量的企业更愿意加企微。很重要的一点是,加企业微信可以直接触达用户。在某信各种内容打开率下滑的大势下,企业微信的打开率依然是全网最高。用企微做裂变是大企业相对高效的选择。

零售的裂变又不一样。像某猫、某东上,很多品牌自身体系很完善,不止裂变这一招。而线下更多小品牌为什么都在做私域流量?疫情让线下流量骤减。二十年前,零售店开在shopping mall就能赚钱;十年前,零售店开在社区就能赚钱;现在都一门心思琢磨私域流量。用户都被吸引到线上,小生意人用裂变去沉淀线上用户是必经之路。

此外,线下裂变也是一个重要阵地。而防止羊毛党是让小生意人头疼的问题。不要让陌生人转发,只有会员和往期消费过的用户可以转发。用户住这个小区,因他转发而来的人,绝大多数也是这个小区,这个城市的。这样带来的用户就会很精准。他带来的人一元钱领了新品,他也可以加积分,享受更多优惠。设计好利益链,熟客裂变更有效。

社群营销

线下裂变的另一个好处就是“到店自提”。到店后,老用户基本上都会关联销售,下单率甚至达到70%。线下基于会员到店关联销售的做法,很少有亏的。相反,线上平台转发,只要买了1元的东西,我就送你10元券。这种优惠,用户往往不能单次直接兑现,很快也会忘记。

4.老用户+裂变+私域流量

如果是老用户,一定会有特别活跃,乐意交流的那种。调动这些KOC的力量,帮助他们到某音、某手去发产品相关视频。只要老用户把产品晒到某音,卖家就给予奖励,买100元的返100。这样吸引更多用户来评测和评论。后续产品可以优先让这部分用户试用,与这类用户建立更频繁的良性互动。

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