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私域流量社区运营要怎么做?

日期:2021-11-18 16:34:06阅读量:作者:向兴来源:未知

任何社区,在获取第一批用户的时候——即从0到1的突破,都是最危险、最为关键的过程之一。因为这个时候的启动方式,很大程度上能够直接决定这个社区能够“维持”多久的生命、走多远的距离。本篇文章里,作者总结了社区运营冷启动阶段可采取的方法策略,一起来看一下。

社区的运营思路包括拉新、冷启动、促活、变现四大方向。冷启动是所有社区运营最头痛的一个环节,我们先把冷启动的核心思路告诉大家,等大家理解完再着手执行会起到事半功倍的效果。

一、社区三步实现从0到1冷启动

1. 构建社区期望效果

定位是极其重要的一步,因为后续一切社区运营工作都要围绕定位展开。社区调性决定社区整体风格以及内容方向,需要冷启动、社区管理等一系列措施来落实,所以前期确定时一定不能马虎,要知道自己的社区和社区用户应该是什么样子。

我们需要了解用户的来源渠道和属性,有一个大概的用户画像,并分析用户所喜爱的价值点,可以在用户交流和调研中了解。罗列用户所有的需求,并且判断判断其中的核心需求,保证社区传递的价值相吻合。

让用户入驻社区,我们要决定什么形式、什么场景、什么需求能满足用户期望。针对价值点来进行运营强化,如用户对养生知识需求大,应该提供优质且全的养生攻略。

另外,也需要根据用户属性来改进社区内容,以争取让用户一进来便意识到“这个社区适合我”。否则,一个没有认同感的社区是特别容易流失的。以千聊粉丝圈为例,展示一下不同定位的圈子的首页:

2. 确定社区关键人群

以内容向社区为例,内容生产者是关键人群,选好种子用户至关重要。社区运营有一句行话:言者为尊,种子用户是大神。

种子用户的选择影响了产品定调,他们起到了带动社区,贡献内容,对外传播的作用。需要一批贡献能力高、极活跃、爱传播、有一定领导力、喜欢接受新鲜事物的人。

这批人能贡献优质内容,这些优质内容一是可读性强;二是可以引起互动,他们发的内容会激发起很多“潜水”的人,潜水用户会回复这些内容;第三,这种人还有带动效应,会带动更多的人发优质内容。这种人一般称为KOL意见领袖。

例如,营养美食社区 KOL 会经常分享自己的食谱,如何制作健康美食,圈子一定是经常晒图的。KOL 打卡率一定高于普通用户,他们有更良好的饮食习惯。通常KOL打卡率接近100% ,而普通用户的打卡率在 50%以下。

怎么鼓励 KOL生产? 首先,在群内给 KOL 重点关注、夸奖、氛围宣传,让 KOL 意识到自己被重视,也让其他用户认可他们。其次,给予 KOL 差异化的奖励。比如,官方送出的礼物就会使得 KOL 有很强的荣誉感。

3. 精准引入关键人群

1)邀请和招募

挑选一批活跃且契合产品的学员/粉丝,对他们进行1v1定向邀请进入圈子,或者发起公开招募活动再进行筛选,让粉丝有一种被认可重视的感觉,那么用户的长期留存就会高很多。

2)多入口导流

在私域粉丝易触达的地方,设置圈子入口,方便粉丝进入。比如公众号菜单栏,菜单栏加入圈子入口,同时还有助于公众号粉丝促活。

3)分享链接传播扩散

粉丝圈可以用图文链接的形式分享出来,快速扩散到自己的目标人群。比如优质的分享可以转发到社群内和朋友圈,带上一段推荐语;一个圈子话题活动发布,引导群内粉丝参与。

二、社区内容填充,持续生产和激励

在如今内容为王的时代,高质量的原创内容,对于一个好的社区几乎是标配。无论是UGC还是PGC的社区,内容的质量对社区运营的效果产生巨大的影响,没有优质的内容,用户就不会来。

以知乎为例,知乎是高质量的知识问答社区。现在的知识问答社区不少,但是为什么很多用户偏爱知乎?因为知乎够“高端”。

知乎刚运营的时候,采取发放“邀请码”定向邀请各行各业的专家学者进入社区回答问题以及提问。这些名人专家带来了足够的曝光度以及传播量。

前期知乎用了近3年的时间一直在沉淀社区的氛围,以及在社区内留下极高质量的问题和答案,等到一开放的时候,马上成为用户无法拒绝的产品。

运营生产优质内容,要做内容预埋,并且初期需要持续供给,连回复都可以提前配置。调动真实用户参与内容填充工作,有挑战,但是效果最佳。

1. 优质内容、作者维护

传播有价值的内容,吸引更多的用户。做内容的运营者最常思考:内容的价值是什么?我的服务跟内容怎么协同发挥价值?什么内容对用户有帮助?

及时推荐和转发粉丝的优良原创内容,让用户最方便找到有用信息。

2. 持续抛出热议话题

热议话题的设置,特别适用于社区的内容产生及与用户的活跃互动。在社区内植入话题,用户对于话题愿意付出成本(时间、精力),很重要一个出发点是对答案的追求。

路径:抛出话题并引发对答案的思考——分享一个“不一样”的话题刺激用户——纠正用户心中的答案,引发冲突式思考。

一旦激活了用户对话题答案的追求,或者抛出可以引发更进一步答案的话题,会让用户产生深入去讨论话题,探寻答案的兴趣跟冲动。

3. 激励内容分享者

社区必须有价值,用户才会参与和活跃,这样也反过来促成社区的持续运营。

当用户在社区抛出问题,别人为什么要来主动解决这个问题,仅仅靠奉献精神是不持久的;当用户在社区里发了帖子,别人觉得特别有价值要主动分享,仅仅靠虚荣心是不持久的。

这就需要设计激励体系,用户根据指定的「游戏规则」在里面玩。社区愿意分享的用户更是值得给予奖励。让分享者获得荣誉,让围观者获得快乐。社区内激励可以是这样的:

优质内容公开颁发证书、奖励现金;定制产品周边礼品(瑜伽垫、公仔……);社区虚拟物品奖励(课程、会员、资料……)。

例:用粉丝圈2天变现15万的食医佳,会给参与5天打卡的粉丝千元营养课的奖励,大家也需要一个地方去记录自己的成长,粉丝形成在圈子的分享习惯就逐渐养成了。这些内容在圈子沉淀下来,对新粉丝也是一个很好的安利品牌和课程的地方。

三、打造社区氛围两步走

怎么给社区定个格调,从哪里入手打造一个社区的氛围。我的答案是用户分层+马甲运营。

1. 社区用户分层

根据社区特点进行用户分层,然后对不同层级的用户进行不同的运营操作(切记一定要按照自己的运营目的和社区特点进行分层,没有固定的模型,不要盲目照搬)。

一般的社区用户可以分为普通用户(包括未注册用户、小白用户、潜水用户等),活跃用户(活跃的发帖灌份子),拥趸粉丝巨多的核心意见领袖。

占社区数量较多的普通用户主要是内容的消费者,服务好普通用户最重要的就是做好内容推荐、每日热帖的推送等。

核心用户是精华帖的来源是内容的主要生产者,对他们主要是多鼓励引导他们分享自己的观点,认同社区的氛围,可以发布参与性强的话题讨论,降低用户参与的成本提高活跃度。

还可以结合热点节日等举办各类活动,策划专题等。建立用户激励机制,培养荣誉感,提供物质奖励等。意见领袖和社区精华帖是社区的内容和用户标杆,通过这些标杆传递社区的价值观,他们能形成推动作用吸引促进其他用户参与到社区运行中来。

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2. 马甲运营

圈子搭建初期,用马甲来营造社区活跃,增加用户人气,调动用户参与积极性。

马甲的运营在社区类的产品是个关键点,为了能够让用户觉得你的圈子是有很多玩家在参与的现象,是留住第一批种子用户的临界点,也是一个真实用户愿不愿意在你的社区创造内容的关键。

如果一个社区即使前期你邀请了质量很高的一批用户进去,但是在有内容的情况下,但没人观看没人点赞,没人围观。这些高质量的用户也就没有的创造内容的兴趣的激励点。

在前期的时候,也是社区刚起步,马甲运营是社区活跃度的主角,发帖、赞贴、发起话题引导等等工作。

而在社区有一定的用户基础后,马甲的运营工作则显得没那么重要,但是还必须要有马甲,因为在一些特殊情况马甲的作用还是可以发挥出来的,比如当某个时间段社区没有那么活跃时,马甲就可以发挥它的发帖作用,以及维护社区的环境等等。

四、结语

圈子从0到1冷启动,都是围绕用户和内容进行。社区核心价值往往是“内容”、“话题”和“人”,且往往“内容”和“话题”大于“人”。社区的“内容”往往主要是由用户们来创造的。

整体来说,社区很特别的一个地方就是往往都是强用户参与的,你会发现一个好的社区要想发展起来,你必须把你一部分的空间开放给用户,要让用户来帮助你定义这个社区,而不能完全是你说了算。

运营好一个圈子也并非轻而易举的事情,它需要极大的决心、耐性和投入,也需要好的工具和方法。