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私域裂变到底是什么?

日期:2021-11-22 13:55:03阅读量:作者:向兴来源:未知

裂变,作为移动互联网时代最有效的增长手段之一,似乎也是移动互联网“野蛮生长”的一个象征。受益于裂变的产品数不胜数:绝处逢生的支付宝口令红包、几乎已经绝迹的英语阅读打卡、拼团砍价、帮好友加速抢火车票、拼多多口令、给好友送一杯瑞幸咖啡……

但同时,裂变也因为消费好友关系等原因而遭人诟病,同时一些互联网人对于“裂变”这个词的滥用,也无意间拉低了大家对这个词的好感度,使其成为了与“区块链”、“私域流量”等词齐名的玄乎其神的互联网名词的代表。

我呢是一个做了三个月裂变的小白实习生,前几天一次面试失败的经历让我意识到,除了本身的人岗匹配度之外,还有很重要的一点是:在陈述自己的工作经验时,比讲清楚自己做了什么更重要的事情是,自己做的是什么。特别是,对于“裂变”这种互联网名词,如果没有讲清楚,很容易给人留下卖弄名词、不脚踏实地的坏印象。

因此,我决定好好梳理一下我对于裂变的理解,同时也对自己的这段实习经历做一个总复盘。我尽量避免使用各种玄乎名词,争取让所有人都能轻松看懂~

当然由于这些都来源于自己的经验,所以可能会有些不准确的地方,还请大家多多指正!

这篇文章分为四个部分:

裂变的定义和原理裂变的组成典型裂变活动路径分析2020 年做裂变,还有希望吗?

1、裂变的定义和原理

先从“裂变”没有成为一个互联网名词之前的定义讲起:

核裂变 (Nuclear fission) 又称核分裂,是一个原子核分裂成几个原子核的变化。——百度百科“核裂变”词条

应用到互联网领域,就是:由一个用户扩散到很多个用户的变化。而且,这里的“很多个用户”的来源,是最开始的“一个用户”。

说人话:让用户拉动他的好友,成为你的用户。

用两张图来更形象地表现裂变原理:

当我导出图片的那一刻我就知道可能还是有点难看懂……绘图功力不行求放过。但看明白了就知道,这是个很简单的过程。好友拉好友,你的已有用户不断扩大,同时你能触及到的用户也越来越大。当这两张图成功循环起来后,你就可以坐等指数级的增长了。

可能有人会问:增长不就是一传十十传百吗?那增长是不是就等于裂变?

不是的。裂变是增长的一种方式,它跟一传十十传百最大的区别是,前者可能是用户的自发行为,比如觉得这个产品/平台做得不错,分享给朋友。而裂变最关键的一点在于,用户的分享是被运营者通过一定的利益来引导的。

2、裂变的组成

说到裂变的种类,可能会有人告诉你:裂变的种类有社群裂变、海报裂变、拼团裂变等等……

但我认为这样的分类方法是不严谨的。社群是流量导入口,海报和拼团小程序是信息载体,这些分别是裂变活动中的不同组成元素。如“网易戏精课”这类在朋友圈刷屏的裂变活动,一般都是以一张海报为载体,把你导到社群里去。这种裂变该如何分类呢?

所以,我并不打算给大家讲裂变分为哪几类,而是告诉大家裂变的组成。这些组成元素像一块块拼图,只要每个部分有合理的组成元素,你就可以做出一场属于自己的裂变活动。

裂变的四个主要组成部分是:启动流量、流量导入口、信息载体、价值提供。无论多复杂或是多简单的裂变,都离不开这四个部分。

1.启动流量

也可以叫做初始流量,简单来说,就是你的活动最开始的投放渠道里面的用户。你在公众号发布活动,公众号的粉丝就是你的启动流量;你在几个群里面发海报,群成员就是你的启动流量。

2.流量导入池

你要把参与活动的用户导向哪里。让 APP 的用户增长,或是让公众号涨粉,还是制造出很多很多个爆满的群聊……APP、公众号、个人号、群聊就是你的流量导入池。一般来说,裂变的主要目的就是实现用户增长,因此,流量导入池增长的大小(用户增长数量),就是裂变活动的主要 KPI。(其他 KPI 还包括活动参与率、转化率等等)

哦还有一点,一场活动可以有多个流量导入池,后面详细讲。

3.信息载体

信息载体是用户参与活动需要向好友传播的东西,比如带有二维码的海报、公众号文章、小程序、文字口令等。信息载体里需要有明确的流量导入池入口,也就是说,用户的好友在参与活动的过程中,一定会成为你的用户。

举例:

扫描海报上的二维码之后就会进入群聊/关注公众号在小程序/H5 里帮好友拼团/砍价/抢火车票,必须先注册成为平台用户

(注:小程序里,微信绑定手机号后就支持快速用手机号注册,点个“确认”按钮就可以,导致很多人甚至没有察觉就注册成为了平台用户)

公众号文章 应该是大家最常见的了,“转发文章到朋友圈集 n 个赞领取资料”,现在还是留学/求职/资料类公众号最常用的裂变信息载体。优点是微信不会屏蔽,缺点是需要人工审核,工作量较大。

海报还可以继续细分为两种,一种是带有普通二维码的海报,扫描后直接进入群聊/公众号/小程序/网页;

另一种是带有活码的海报,往往这种海报上方还会带有参与者的头像和昵称,活码为参与者专属,可以在后台看到有多少人、是谁扫描了用户的专属二维码。这种海报一般可以保证比较好的裂变效果,能保证用户一定是拉了好友,也省去了人工审核的步骤。但这种海报的生成需要用到付费裂变工具,而且带有二维码的海报已经很难再在朋友圈传播,经常会被微信屏蔽。

就是这种海报啦,上方带有用户头像和昵称

文字口令 也是近年来大平台们使用的裂变信息载体,起源是前几年春节支付宝红包和微信红包打得不可开交时,支付宝红包反复被微信屏蔽,使得他们想出了口令红包这一形式,愣是打破了微信的封锁,逆风翻盘;后来口令发展成为复制后在其他 APP 内打开可弹出指定页面,现在玩得最 6 的是淘宝分享,以及拼多多拆红包。

4.价值提供

这个就好理解了,就是你想给用户送什么。资料、优惠、礼品……确定能吸引用户把活动转发出去来领取你提供的价值,就可以了(说得轻巧,但这其实是做裂变的第一大难题哈哈哈哈哈)。同时,也要保证用户参与活动、完成任务后能确定领取到价值,不然会极大损害品牌形象。

3、典型裂变活动路径分析

当你准备好了裂变的这四大组成要素,该如何把它们串联起来呢?这就涉及到裂变是否能跑起来的最关键环节,用户路径。

用户路径是指用户参与活动的行为流程,在裂变活动里可简单表现为

看到活动→参与活动→成为用户→分享活动→领取奖品

顺序并非固定,各种组成部分也可以前置或后置,但是要保证路径里的每一步都是有效且连通的,路径一旦断开,整个裂变活动就废了。为了让大家理解得更清楚,我在这里分析几个比较典型的裂变活动,提取出用户路径给大家参考~

1.公众号为主导入池

公众号文章为载体的裂变

先分析一个最常见也是最简单的裂变,随便打开一个留学公众号:

很容易可以看出,这个活动的价值提供是雅思口语资料。

点进链接,跳过一通套话,直接刷到最下方:

让你关注公众号,主导入池的入口

扫描二维码,弹出来的是本公众号。

按要求回复之后,公众号回复以下消息:

你以为要拿到资料了,结果还让你添加个人号

朋友圈我就不转发了,这类活动相信大家都参加过不少,按要求完成后领取到资料,活动结束。

将用户行为总结为用户路径:

值得注意的是,这个活动有一主一副两个流量池。主副是我取的名字,因为根据漏斗模型,可以知道,在这个活动中,添加个人号的用户一定会少于关注公众号的用户。

一般而言裂变活动都可以设置多个流量池,以提高后续信息对单个用户的触及率(说人话:要是你同时关注了我的公众号和个人号,我以后发个公众号你可能看不到,但我再发条朋友圈你看到的概率就大大提高了)

主副流量池的顺序可以调换,取决于你的重视程度,以及你把流量池的入口放在哪里。放在最前面的流量池入口就是主流量池,进入的用户也越多。

2.社群为流量池,海报为载体的裂变

这是我实习期间做的裂变活动类型(带普通二维码),也是经常刷大家屏的裂变活动类型(带活码),接下来给大家分别提取一下这两种活动的不同路径~

首先是我在实习期间做的一个活动:

用 QQ 扫码(做的是 Q 群)后进入群聊,得到任务提示:邀请三个好友进入群聊后可获得留群资格听讲座,讲座开始前没邀请的会被踢出群。

用户路径提取如下:

这是一条相对简单的路径,裂变点不是用户传播,而是邀请 n 位好友入群。相比于转发朋友圈来说,效果更为稳定,因为你无法预测看到用户转发朋友圈并参与活动的好友是 0 个还是 100 个。

(因为图有点简单,所以我正好在这张图里表明,价值提供是可以自由发挥的,其他裂变也适用)

接下来讲大家更熟悉的活码裂变,我找了一张实习时某竞品的海报:

这个友商做的裂变挺狂野(不是贬义哈)的,建了无数个公众号,扫码时你无法知道你将要关注的是哪一个。

<a href='/' target='_blank'><u>私域裂变</u></a>

关注之后给我发来任务提醒:

还给我发来一张专属的海报:

左上角有我的微信头像和用户名

要是有好友扫了这张海报上的二维码,公众号会给你发消息提醒,直到扫满规定人数,就会给你一个链接让你填收货地址,或者先弹出来一个个人号二维码,让你先加了再填收货地址,这里我就不试下去了,我怎么可能找得到 28 个人帮我扫码呢。

用户路径提取如下:

比前两种稍微复杂一点点,但是工具配置好之后就全自动化,因此对于运营者来说其实挺简单的(有钱买工具就是爹)。这种工具一般还会带有数据监测、备用海报设置(以防被微信屏蔽)等功能,还是做得挺全面的。

剩下的裂变我就不提取用户路径啦,相信你们看完之后自己也可以举一反三~

4、2021年做裂变,还有希望吗?

到这里其实应该讲讲做裂变的注意事项的,但是因为我在这方面的经验积累都是来源于其他文章 + 试错总结,而且全部写下来估计可以写出一本书的厚度,在此就按下不表,主要是这几个方面,我在评论区也会整理出一些网址给你们的~海报的设计是否能吸引用户价值提供是否能吸引用户用户路径是否打通,有没有哪里断掉用户是否能得到明确的指引用户完成任务后能不能成功获取价值提供各种奇奇怪怪的细节……

(另外,自己的试错和总结真的很重要,别人告诉你怎么避坑,远不如你自己掉进坑里一次来得深刻)

在这里我想讲的是,在微信严加监管的现在,我们还能再做裂变吗?

不知大家有没有发现,2019 年开始,英语读书和背单词打卡在朋友圈销声匿迹,课程海报也鲜有见到,拼团砍价只剩下了京东、拼多多等正规军……这与微信的监管和限制离不开关系。

微信一直以来的立场是更支持内容创作者,而不是我们这些靠裂变来涨粉的运营狗。

2019 年 5 月 13 日,微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,对流利阅读、薄荷阅读等打卡裂变判了死刑。

初看这些规范很吓人,但仔细研究起来,裂变其实也并非完全失去了生存空间。

其实这两次规范,针对的都是一个关键点:外链。

简单来说,被封杀的这些裂变,都是诱导用户下载其他 APP,也就是我在前面所说的,流量导入池为其他 APP 的情况。你把微信的流量往外引,微信怎么会放过你?当然要重拳出击。

但如果,流量导入池为个人号或公众号,且裂变载体为公众号文章,流量全程不跳出微信的话,微信基本上是睁一只眼闭一只眼的。就像是留学类公众号常用的转发朋友圈截图返后台的裂变,现在依然活得好好的(当然,个人号每天被添加好友的数量有大概 200 人的限制)。

毕竟微信可以屏蔽带二维码的海报,但公众号文章的链接,微信总不好屏蔽吧。一是没必要,二是容易误伤。

对于大公司来说,仍然可以用烧钱、技术等方法来跟微信硬碰硬,比如口令这种东西,我们小运营狗是做不出来的。拼多多烧了几百亿再加上用口令作为载体,硬是在 2019 还能用裂变杀出一条血路。

但对于普通公众号和留学机构等中小公司来说,没有技术底子,也没有那么多钱可以烧,只能跟微信躲猫猫,要么就做公众号文章,做海报的就每天出 100 张,被屏蔽了就换,跟人工智能拼体力。

裂变的疯狂时代可能已经过去,但是还是有操作空间的。多研究研究微信的规则,不跳出微信,多积累几个流量池(做个人号,搭建所谓“私域流量”),安安心心做好每一场裂变,把控好细节,同时搭建好真正有价值的平台避免用户流失,才是风口过去后,我们真正应该做的事。

以上也只是我的个人想法,欢迎大家在评论区中给出自己的见解~