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美团买菜如何做私域流量运营?

日期:2021-11-24 16:44:29阅读量:作者:向兴来源:未知

2020年的下半年,生鲜电商的社区团购大战算是彻底火了,橙心优选、美团买菜、多多买菜、叮咚买菜等等蜂拥而入,各种砸钱、砸流量,争得不亦乐乎。

不到一年的时间,各自就砸进了数十亿、数百亿的资金,这些电商背后的各大互联网巨头好像认定,放在自己面前的就是一座金山,因此必须先把山头拿下来。

当时最常见的情形是,随便在小区溜达一圈,就能碰见穿着各种颜色制服的地推人员,给你送福利,让你下载APP买菜。

这些互联网巨头显然习惯了什么事都用流量的思维来打,但这样大规模的烧钱模式,注定不可长期持续。

因此,这些电商就得思考:花大成本把流量吸引过来之后,怎么把这些流量留下来实现反复转化呢?

如果只是止步于把流量吸引到自家APP上来的话,很容易因为打开率低的问题,造成用户的大量流失。

而基于企业微信打造自己的私域流量池,成了不少电商的选择。

下面,我们就一起来看看美团买菜在私域流量运营上,是怎么运作为自己的社区团购加持的。

一、活动流程详解

1. 第一步,渠道引流

美团买菜做私域流量的流程和目的都很简单,就是先把外部的流量导入到官方APP、微信公众号上,然后把这些流量导入到企业微信上来,最后再通过建群的方式,进一步引导用户在社群中继续消费。

作为一场必须打赢的仗,美团买菜在引流上还是下了不少血本,这其中主要有四种引流途径:

官方APP首页推广:

美团买菜官方APP上每天都有各种优惠券领取、商品打折促销活动,目的就是让用户能够形成更大的粘性。

但买菜APP毕竟不是社交APP,打开频率并不高,而且对于平时买生鲜不多的用户,很容易就会失去打开这个APP的兴趣,而是选择更为方便的线下超市。

因此,为了提高用户的购买频率,美团选择在官方APP上设置各种活动界面,把用户引导到企业微信上来,做进一步转化。

为了让进入私域流量的用户更加精准,美团买菜还在用户下完单之后,弹出了一张企业微信的二维码,邀请用户添加好友。

官方微信公众号发文:

美团买菜的官方微信公众号,也是用来推送各种引流活动的一个重要渠道。

作为专门推送活动的公众号,平均阅读量能始终维持在10000+左右,也很难得,说明上面的用户粘性还是挺高的。

另外,公众号的菜单栏也成了各种热门活动的引流入口,用户关注之后能够一目了然地找到最新的优惠活动信息。

邀请有礼引导用户裂变:

在美团买菜官方APP的首页,直接有邀请好友拿红包的侧边栏入口,用户只需要点击进去,就可以分享到朋友圈、微信群,或者直接发给好友。

邀请的新用户可以立马获得大额优惠券,只要下单成功,分享活动的用户就可以获得红包奖励。

借助用户的朋友圈、好友群作为引流渠道,是企业获取流量常用的方式。

二维码地推:

除了以上3种线上引流的渠道之外,美团买菜还用了线下地推的方式。

以往看到的美团买菜地推,都是让用户扫码下载APP,下单之后送鸡蛋、玉米等各种小礼品。

但后面因为用户下单率开始降低,美团买菜其实还开启了另外一种模式,不送小礼品了,而是直接用发传单的方式,邀请用户进企业微信群领红包。

这样的好处是,可以不用急着成单,而是等用户进群之后,再通过社群运营的动作在后续引导转化。

2. 第二步,流量的承接

通过各种渠道进来的流量,美团在承接的时候用了两种方式:

企业微信:

大部分流量,美团买菜都选择了用企业微信来做承接,只要用户领完优惠券下了单,付款成功界面就会弹出一张企业微信的二维码,通过领红包的方式引导用户扫码添加「美团买菜福利君」。

添加完企业微信好友之后,「福利君」会第一时间弹出消息,并邀请你扫码进群领取「10元优惠券」。

用户扫码进群后,同样也会第一时间收到及时回复,以及「社群专属福利」的链接,领取专属优惠券。

经过两次扫码,进群的用户变得更精准了,后续运营的时候,就会相对容易很多。

官方微信公众号:

而当用户进了企业微信群之后,美团买菜福利官又会通过在群里推送链接的方式,把部分用户导入到公众号里面,多增加一个触达和转化用户的渠道。

毕竟公众号也是一个重要的活动推广渠道,上面推荐的一些折扣、优惠信息,频率也不高,一些购买生鲜不是很频繁的用户还是愿意关注的。

最重要的承接渠道当然还是企业微信,不仅效率高,承接量大,不论是一对一触达,还是社群运营,都有很明显的优势。

3. 第三步,运营转化

到了运营转化这个环节,微信公众号上几乎没有什么动作,重点都在企业微信社群运营上。

不同时间点的运营动作:

从社群福利时间表中可以看到,从早上8点到晚上10点,美团买菜都设定相对应的运营动作:

8:00,早市推荐;10:00,大促信息;…….22点,闭店通告。

整个社群运营流程,活动丰富,时间点也都很清晰,对于经常有生鲜需求的用户,绝对是个福利。

各种优惠推荐:

在群里,第一大亮点,就是各种各样的商品优惠,只要用户留心,总能以优惠的价格等到自己心仪的商品。

抽奖活动:

尽管抽中大奖的概率几乎为零,但对于大多数用户来说,看到iPhone12,大家还是会激动地点进去的。

没有抢到大奖,抢张优惠券对自己也是种安慰。

拼团活动:

拼团活动是商家在线上促销时,最常用也最有效的方式之一。

私域流量

而且在这里,还特意分成了新客团和老客团,老客团是所有用户都可参加,而新客团则必须有新用户参与才行,相当于又一次扩大了老带新的裂变效果。

互动猜谜语活动:

为了增加群里的活跃度,美团买菜还专门增加了互动猜谜的游戏,然后再借助公布答案的时机,引导用户参与到优惠券的领取活动中来,活动社群的同时,也增加了用户参与活动的积极性。

4. 第四步,裂变增长

在增长这块,美团买菜做的其实很简单,就是通过老用户邀请新用户下单,获得30元无门槛优惠券的方式,来实现裂变增长。

除了官方APP上有多个「邀请有礼」裂变的入口之外,社群里发的所有商品链接,用户点进去后,在右侧都可以看到「分享得30」的活动入口。

这里面有两点好处:首先,优惠券可以促使用户进行再次消费,增加用户粘性;其次,每件商品右侧边栏显眼的活动入口,可以极大的增加裂变效果。

活动亮点:

美团买菜的整个私域运营流程,有哪些点是我们可以复用的呢?

第一,各类折扣的优惠券促销,增大用户的粘性

不管是APP上,还是公众号上,或者后续的社群里面,各种各样的优惠券促销信息让用户应接不暇。

只要用户使用优惠券消费了第一次,可能后面还有无数张优惠券在等着,极大地刺激了用户买买买的消费情绪。

当然,玩这种土豪金式的补贴,是需要大量成本的,但效果也是显著的。

第二,标准化的运营时间流程,降低了运营难度,提高了运营效率

以往的许多社群运营中,运营人员刚开始还能有模有样地进行各种动作,但是时间一长,就不知道自己该做什么了,久而久之,社群就成了死群。

但如果把整个运营动作标准化、流程化之后,这种风险就会降低许多,而且对于有需求的用户,也知道什么时候可以在群里领取什么样的优惠,很容易形成惯性行为。

第三,商品信息页和拼团活动的巧妙设定,增加了裂变效果

做一场促销活动,除了提高收益之外,最重要的一个目的还是为了裂变引流,积累更多潜在用户。

而在这次活动中,美团买菜几个引导裂变的动作都设计得十分巧妙。

比如除了正常的APP首页和个人信息页面之外,用户还可以在每件商品信息页的右边栏看到裂变活动入口,另外,在社群运营过程,也把引导用户裂变的动作,融入到了拼团活动中,相当巧妙。

二、待优化建议

整个流程下来,还是有可优化的地方,这里我们提一点:企业微信的人设过于单薄。

整个「美团买菜福利君」信息界面,只能看到「美团买菜」四个字,再也看不到其他任何消息。

而美团每天有那么多优惠促销活动,完全可以把这些链接多放几个进去,这样不仅可以把人设丰富起来,也可以添加更多的引流入口。

作业帮的企业微信就不一样,它在这里做得很到位,用户一眼就能看到都有哪些活动和优惠,也很清楚这个号的运营定位。

而且在美团买菜的社群运营里面,除了看到一堆优惠链接之外,看不到「福利官」和用户有任何有效的沟通,时间一长,很容易被用户忽略。

而偶尔发发朋友圈,或者进行一对一的活动推送,还是有必要的,起码能让用户知道有了问题可以找到这个号,而不是把它当成一个机器人。

三、结语

最后,我们还是对整个活动的亮点做个总结:

各类折扣的优惠券促销,增大用户的粘性;标准化的运营时间流程,降低了运营难度,提高了运营效率;商品信息页和拼团活动的巧妙设定,增加了裂变效果。

社区团购的竞争还在如火如荼,但流量越来越难获取,用户选择越来越多的时候,通过建立自己的私域流量池,无疑是保持自身持续竞争力的护城河。