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社群运营增长之冷启动!

日期:2021-11-25 16:52:58阅读量:作者:向兴来源:未知

同理,做社群时也是减少各个环节的摩擦,才能实现快速增长。我们可以从社群生命周期的五大环节(冷启动、裂变、留存、变现、复制)着手,促进社群增长,可以称之为 社群增长飞轮 。

第一个环节“冷启动”:解决从0~1启动社群的时候,先思考自身的定位、价值,才能明确之后所有运营策略和动作的方向。

第二个环节“裂变”:解决的是社群建立以后如何从1到N快速扩大,怎么通过裂变的方式不断吸引更多新用户加入。

第三个环节是“留存”:社群要如何精耕细作来保持用户粘性,让社群拥有更长久的生命力,需要掌握大量活跃社群的机制玩法。

第三个环节是“变现”:如何刺激用户在社群内下单?每个企业的业务模式、产品形态、目标人群都不尽相同,但是用户的心理却有共通之处,抓住心理效应才能以不变应万变。

第四个环节是“复制”:当社群规模不断扩大以后,一人之力或者小团队的力量已经不能管理,要如何打造团队,通过什么机制让社群进一步扩大?

计划分五次分享社群增长飞轮的五个环节,今天是第一个环节——冷启动

社群不仅仅是拉一群人进群就完事了,更重要的是你要解决一个问题,你的群要如何才能脱颖而出?冷启动阶段的全盘思考,会很大程度上左右后续的运营策略与执行动作。

在冷启动这个环节,我们的核心思维模型是冷启动四要素,分别是目标用户、社群定位、人格画像和价值塑造。

1、冷启动四要素

目标用户——用户是谁?

我们的产品类型决定了使用和购买人群,我们需要去梳理和描绘人群的特征和行为习惯,才能更精准的批量找到他们。

社群定位——我是谁?

不管是企业还是个人运营,一个社群都应该有自己鲜明的特征,让目标用户明确自己对我们的需求。

人格画像——我有什么优势?

一个社群的群主或者运营者应当具备独特的魅力与特点,才会让用户愿意追随。

价值塑造——用户为什么应该关注我?

一个用户他能从我们的社群中获得什么样的价值?不管是经济价值还是精神价值。

2、冷启动的第一个要素:目标用户

(1)分析目标用户的思考框架:

个人背景维度:分析用户的年龄、性别、教育程度、家庭情况等。专业特征维度:分析用户的职业、收入、兴趣、爱好等等。心理特征维度:分析用户的需求动机和愿望等等。圈层维度:有相同话语体系的人,同一圈层的人,在某个行为习惯和心理动因上更容易趋同。

特别说一下圈层维度。比方说豆瓣上聚集的都是爱好文艺影音的人,他们可能来自不同的城市,有不同的收入水平,但在气质偏好上都更趋文艺范儿。而B站上有更多的二次元用户。不同圈层的用户撬动他们的抓手大不相同,圈层可以从这五个角度去拆解。

第一个是同业:比如增长圈、教育圈,在同样的行业里边,大家有一些相同的话题和行为。第二个是同好:比如摄影圈、吃货圈。第三个是同地:比如东北人、北漂族,还有我们四川地区的人。第四个是同身份;比如宝妈创业者。第五个是同文化:比如我们刚刚提到的次元、文化、文文艺片的爱好者等等。

(2)找到用户的渠道

建群的第一批用户通常来自于我们已有的流量池,比如公众号粉丝,客服号上已经添加的微信好友,同时也需要从外部不断的获取新的目标用户。

在寻找用户渠道的时候,我们刚才所说的精准描绘用户画像就能带来事半功倍的效果,知道用户是什么圈层,活跃在哪里,你就可能更快的找到他们。

3、冷启动的第二个要素:社群定位

用户为什么要选择加入你的群?

答案是通过社群定位,让用户一想到某方面的需求,就想到应该到你的群里来。

(1)做社群定位的三聚焦原则

当我们思考自己的社群定位时,有一个思考框架可以作为抓手,叫“三聚焦原则”。聚焦品类,聚焦场景,聚焦特性。

聚焦品类

品类指的是什么东西?比如某口红社群专注卖口红,色号齐全,最新最潮,全球出了什么样的新品,都能第一时间告诉群友,并且还有专业美妆师,不断的发布口红测评,甚至还能做到正品低价。

聚焦场景

场景指的是要干嘛?脑白金的洗脑广告语“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,成功的封杀了过年给老人送礼这个场景。

聚焦特性

特性指的是有什么样的功效?比如买洗发水,头发很干燥打结,需要的特性是柔顺,想到的是飘柔;如果头发有头皮屑,需要的功效是去屑,想到的就是买海飞丝。

(2)社群定位的作用

第一,帮助排除用户动因偏差

2018年的时候曾经出现过一场现象级的全民运动——答题分钱

趣店有一个汽车分期的产品,叫做“大白分期”。趣店为了推广这个产品,就跟知识超人进行了合作推出了一个答题活动,一共12道题,答对了就可以平分100万,做了2期,花了200万。发现用户都倒给了做活动的平台自己并没有获得流量。

于是趣店自己做了一个类似的产品,又花了1000多万做答题分钱的活动,效果还算不错,带来了1000多万的用户参与。 但是这1000多万的用户最终却只卖出去了4辆车,而4辆车的客单价差不多只有10万多,所以一共的销售额大概是40多万元。

为什么这么惨?这当中就涉及到动因偏差。当你在获客的时候看起来获得了很多用户,但是这些用户所表达的意愿和最终的行为与你的产品主要价值没有关系。

第二,让用户对我们的群有明确的认识和记忆

如果一个群仅仅具备某个功能,在如今社群繁多的状态下,很难长久地抓住用户。例如如果你做一个卖女装的,但是女装的社群千千万,用户为什么一定要到你这儿来?

一个好的做法是既然你锚定了女装这个品类,你就要做到在这个领域或者至少是你所在的地域范围内,女装的品种最全,或者你有一些特殊渠道在某些品牌上最便宜。总之你要在某一方面有一些最强的招数,才能让用户记住你。

第三,让运营者在后续的运营中目标清晰

方方面面都围绕着核心定位做动作,明确了社群定位的作用,相互交流。

(3)做好社群定位的5个步骤

明确了社群定位的作用,在实际操作中怎么落地,这里有5个应用步骤:

第一,明确自身产品类型。第二,锚定细分人群。第三,分析人群诉求。第四,挖掘自身特点,确定社群定位。第五,根据定位,确定你的群名以及后续的运营策略。4、冷启动的第三个要素——人格画像

人格画像就是运营者如何打造个人IP?

(1)打造群主 IP 的五个要点

第一,群主是群员们的真实同类人

一个群最好是把同一个圈层的人组织在一起。群主需要跟这个圈层的人是一个类型的人。

在行为心理学里有一个很有意思的测试。在你跟客户见面聊天的时候,假如有意识的去模仿对方的动作,比如说客户喝水,你也拿起杯子喝水,客户在托腮你也托一下腮,你就做他的镜像动作。

这个时候他对你的好感度会更快速升温,非常有意思。为什么会这样?因为我们人有寻找同类的本能,我们对同类会有天然的亲近感。

社群也是一个线上的社交空间,如果群主呈现出了跟大家气质相同的面貌,会更容易提升社群的凝聚力。

第二,群主需要具有独特价值

仅仅是同类,可以更容易被喜欢,但还谈不上追随。在社群这个场景里,群主还要给群员提供更有价值的东西,价值与自身禀赋、能力、经验积淀密切相关,能够给予你的群员养分。

第三,群主要有个人风格,也就是个人魅力

现在不管是明星网红还是私欲流量运营者,都有打造人设的意识,群主也一样。群主是真实人就要有真实的个性,但每个人的个性都有多面性,事无巨细的展现并不能成为你独特的标签。所以要找到自己性格中最鲜明,并且是正向积极的那一面,不断的有意识去凸显和强化。

第四,要做到丰富多变

一个长久不衰的IP,要在用户面前展现出成长性,不管你能提供的价值多么独特,人格魅力多么吸引人,也不能一成不变,总是处于同一个状态。

因为用户在成长,如果你希望你的用户更长期的追随,你就要提供更丰富更多元的价值,为他们注入更多的能量。

第五,群主还要做到利他助人

事实上是我们往往琢磨的是怎么样向用户索取。但作为一个真正的领军人物,权力越大,责任也就越大,群主不光要打造IP,还要身体力行成为群内的精神支柱,一定要能帮助到群员以及协调成员之间互助的行动,这样建立的才是真正的信任。

刚才我们讲了群主打造IP的五个要点,道理很好懂,具体怎么操作呢?这里我们给到一个落地工具——人格画像矩阵。

(2)人格画像矩阵

人格画像就是梳理自己具体可以打造一个什么样的人设。

围绕自身禀赋出发设计出来的自己的人设标签,并且沿着这个方向持之以恒的坚持下去,反复强化人设。

梳理自身禀赋的时候可以从三个维度考虑:我喜欢、我想要、我擅长

想清楚自己的禀赋之后,从三个角度设计自己的人设标签:角色、性格、专长

角色标签,描述了你和用户的关系,什么样的角色决定了你与群员相处的方式,甚至是你在群内的言行举止。

社群运营

比如你是一个专业顾问的角色,在专业领域上能够给到大家建议,帮助大家解决问题,开拓思维。你也可以是一个导购的角色,可以帮助大家测评产品,引导和满足消费需求。

性格标签,也就是我们刚才所说的个人魅力,描述了你到底是个什么样的人。

专业标签,它精确定位了你的核心价值,群主要提供给群员独特的价值一定是在某一方面比其他人更有所长。

人格画像确定之后,在实际的执行中是通过具体的设置来不断输出形象的。

包括你的微信昵称、微信头像、个性签名、朋友圈、封面、朋友圈内容。所有的这些对外信息都是用户感受,你的窗口都应该精心设计和你的人格画像相匹配,并且持续不断的输出。

(3)关于打造个人IP有三点小建议

第一,最好的角色是高维

要吸引他人的主动关注,把你去加他,变成他加你。

第二,我们要找准细分领域,尽量让自己成为一个最擅长的人

名次只有第一名和其他,所以一定要让自己在某一个领域里面非常的厉害。

第三,要打造有通识有辨识度的标签,反复的输出

5、冷启动的第四个要素:价值塑造

建群就得要有两把刷子,不管是哪方面,总之你要让你的用户有进群的理由。

(1)怎么找到自己的价值?

首先你要判断用户进社群他需要什么?

比如这几类需求:自我提升、基本的生存、社交需求、经济利益以及娱乐需求等等。

其次围绕拆分出来的细分需求,总结你自己能提供什么样具体而独特的价值。

比如是很实在的产品优惠,还是实操知识干货,实战经验分享或者是一个资源盘活的对接。想清楚自己的价值,才谈得上价值塑造和人格画像一样,社群的价值是在无数个细节里会随时体现出来的

(2)在群规里体现价值的方法

第一是社群的准入机制

就是加入你的社群是有门槛还是没有门槛。如果你是处于大量引流阶段来的人,多多益善,可以不用设置门槛。

如果你希望是在一开始就要更加精准的流量,不想要大量的泛流量,那么你就可以考虑设置。如果你是有门槛的,那么进来的人自然而然他就已经产生一些价值感了。

第二项是群公告

很多运营者把群公告只是当成一个@所有人的工具,但实际上它还应该是你的展示橱窗,尤其是一个新用户刚进到群里什么都还不知道的时候,群公告是帮助他快速了解群里做什么,有些什么收获的重要渠道。

第三是群规则

在一个长期运营的群中,有必要让你的群员明确群内可以做什么,什么不能做?群内的讨论范围和边界是什么?要根据你的群定位设置更有利于群价值体现的规则。

第四是淘汰制

它通常体现在群公告或者是群规则里。和准入机制一样,它是一个弹性的非必须的规则,淘汰的限定可以宽松也可以严格。比如说很多群内都会设置的规则,我们的群里禁止发广告随意加人,否则将会爆出。

下面分享两个优秀的社群群规作为参考:

一、干货帮群规参考

【第一条】干货帮以学习探讨互联网知识为起点,求干货,求真知;

【第二条】改群昵称∶实名+职业+城市;

【第三系】不资政治,不传教不传销,不相互语言攻击,不坑蒙拐骗;

【第四条】禁止成功学,加A者勿进,不刷屏不做硬广(凡广告必须先发给广告审核组,通过需至少先发100元红包再发);

【第五条】常有线下聚会,欢迎参加,呼唤原创文章,支持转发;

【第六条】不发长的文章,少发转载类的文章,不要语音;

【第七条】对长期隐身、一言不发者,抢完红包就走之人会定期清理;

【第八条】每周有主题分享,在群里探讨交流,欢迎推荐分享嘉宾。

拆解一下具体的作用:

【第一、八条】群里能获得什么?

【第三、四条】保证群成员不被与群主题不相关的信息打扰

【第五条】提现群成员的深度链接

【第七条】淘汰机制

二、秋叶群规

【第一条】日常交流过程中,有问题先搜索一下是最好的方法。如果无法解决,和大家一起探讨,也不要认为群员帮你解决问题是理所当然的义务。

【第二条】所有成员请勿未经群管许可发布广告。

【第三条】要学会聆听,在其他成员没有完全表述完观点之前,请不要插话刷屏,或是故意打断其他成员的发言。

【第四条】可以质疑别人的观点,但最好拿出你的理由。

【第五条】讨论问题的过程中有不同观点可以争论,但不得对其他成员进行人身攻击,或是恶意捣乱。

【第六条】一次发言不得少于十个字。只要坚持这条群规,群的发言质量会大大提高。

讨,

拆解一下具体的作用:

【第一、六条】强调输出质量,提升群价值

【第三、四、五条】建立健康良好氛国

6、冷启动环节实操细节建议

首先,群名称简明扼要,体现重要信息

第二,在人格画像的设置上,大方得体。微信昵称不建议带表情,因为看起来不够职业,也不方便你的用户搜索。并且也不建议带虚标。

第三,群公告尽量文字简洁,逻辑清晰。核心信息要注意断行,比较复杂的流程操作可以用序号或者表情来标注。